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• 時(shí)過境遷，在“4+7”帶量采購的猛烈沖擊下，跨國藥企過專利期原研藥的高價(jià)開始松動(dòng)了。以降價(jià)為信號(hào)，跨國藥企的過專利期原研藥正在求變，但求索過程中，跨國藥企一方面大步向前，另一方面又顧慮重重

1、量與價(jià)的較量

對(duì)于數(shù)量眾多的外資藥企而言，中國醫(yī)藥市場(chǎng)當(dāng)下無疑是“一半海水，一半火焰”。一方面，中國已經(jīng)躍升成為全球第二大醫(yī)藥市場(chǎng)，任何外資藥企都想在中國醫(yī)藥市場(chǎng)急速成長的過程中分羹紅利，但與此同時(shí)，仿制藥一致性評(píng)價(jià)、4+7帶量采購等一系列政策重拳，已經(jīng)使得中國醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)生劇變。

“中國的醫(yī)藥市場(chǎng)在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化，未來是創(chuàng)新藥的市場(chǎng)。”諾華制藥中國區(qū)總裁張穎在接受采訪時(shí)說到。事實(shí)上，不止是諾華，幾乎所有在華外資藥企都意識(shí)到了中國醫(yī)藥市場(chǎng)正在向創(chuàng)新藥方向轉(zhuǎn)軌，但并非所有外資藥企都在產(chǎn)品線上都做好了轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備。

安永研究報(bào)告顯示，跨國藥企過專利期原研藥在華銷售額占比基本達(dá)到了80%，對(duì)于以普藥為主的跨國藥企，過專利期原研藥占比更高，甚至達(dá)到90%以上。而中國前五大跨國藥企輝瑞制藥、阿斯利康、拜耳醫(yī)藥、賽諾菲及羅氏制藥在中國銷售額前三位的產(chǎn)品都是過專利期的原研藥。此前，這些過專利期原研藥在中國一度維持著其他市場(chǎng)所無法比擬的高價(jià)，而在4+7帶量采購的沖擊之下，降價(jià)的信號(hào)越來越明顯。

首輪“4+7”帶量采購雖然僅有兩家外資藥企中標(biāo)，但隨著大幅降價(jià)的中標(biāo)品種在11個(gè)城市陸續(xù)落地，諾華、GSK、禮來等紛紛選擇降價(jià)以保證市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。量價(jià)抉擇中，越來越多來不及調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的外資藥企更加關(guān)注過期原研藥量的增長空間，而在政策壓力下逐漸在價(jià)格上進(jìn)行妥協(xié)。

“過去跨國藥企大部分的營銷能力包括目標(biāo)群體都是集中在一、二線城市大醫(yī)院。隨著去年‘4+7’結(jié)果出臺(tái)，未來一定會(huì)做出營銷戰(zhàn)略調(diào)整，加速對(duì)廣域市場(chǎng)的進(jìn)攻。我們有一些客戶在過去幾年已經(jīng)提前開始布局三四五線城市以及鄉(xiāng)縣空白市場(chǎng)，這些企業(yè)是非常有遠(yuǎn)見的?！卑灿来笾腥A區(qū)風(fēng)險(xiǎn)咨詢服務(wù)醫(yī)藥行業(yè)合伙人吳曉穎此前接受采訪時(shí)說到。

2、外資成熟藥總部搬來中國

而據(jù)《醫(yī)藥界》·E藥經(jīng)理人此前獨(dú)家獲得的消息，輝瑞在立普妥帶量采購落標(biāo)之后，立普妥所在的心血管團(tuán)隊(duì)人數(shù)不降反增，擴(kuò)崗2000人，主要推廣方向便是下沉到民營醫(yī)院和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。而這只是輝瑞在華過專利期原研藥應(yīng)對(duì)降價(jià)策略變化的冰山一角。

2019年第一季度季報(bào)顯示，輝瑞普強(qiáng)在新興市場(chǎng)的業(yè)務(wù)增長強(qiáng)勁，達(dá)到25%，其核心驅(qū)動(dòng)力來自于過專利期原研藥立普妥（阿托伐他汀）、絡(luò)活喜（氨氯地平）和西樂葆（塞來昔布）在中國的強(qiáng)勁銷量增長。在此背景下，專注于成熟藥品的輝瑞普強(qiáng)將全球總部落地在上海，其在中國市場(chǎng)做深成熟藥的姿態(tài)已經(jīng)非常明顯。

但值得注意的是，這并非是外資藥企首度將普藥全球總部遷往中國，但此前的嘗試曾效果并不理想。早在2011年，拜耳便將全球普藥管理中心搬到了北京，但僅3年多時(shí)間便撤出了中國，與此同時(shí)，拜耳也解散了龐大的區(qū)域市場(chǎng)部。

而當(dāng)時(shí)有評(píng)論認(rèn)為，拜耳之前之所以做這兩項(xiàng)決策，很可能建立的假設(shè)是中國的普藥市場(chǎng)將快速放量和中國市場(chǎng)多極化。但當(dāng)時(shí)普藥主要在基層市場(chǎng)放量，而外資藥企在基層市場(chǎng)處于看得見吃不著的情況，所以在中國建立全球普藥中心的意義就不大了，也因此拜耳將全球普藥管理中心遷離了中國。

時(shí)過境遷，外資藥企所面臨的政策和市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大變化。

一方面“4+7”帶量采購已經(jīng)使得過期外資原研藥在院內(nèi)市場(chǎng)的高價(jià)難以維系，相當(dāng)數(shù)量的外資藥企在短期內(nèi)難以迅速更新研發(fā)管線以應(yīng)對(duì)過專利期原研藥降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，與此同時(shí)，也有不少外資藥企已經(jīng)在基層市場(chǎng)成功下沉。

早在2011年，賽諾菲便成立了基層醫(yī)療事業(yè)部，以期借此持續(xù)推進(jìn)其在基層市場(chǎng)的布局，此后賽諾菲便不斷在基層市場(chǎng)加重業(yè)務(wù)拓展籌碼。到2018年，賽諾菲基層醫(yī)療事業(yè)部團(tuán)隊(duì)人數(shù)擴(kuò)至1100人，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)覆蓋全國1600多個(gè)縣。而賽諾菲中國副總裁、基層醫(yī)療事業(yè)部負(fù)責(zé)人盛驚州2018年10月在接受采訪時(shí)表示，賽諾菲基層醫(yī)療事業(yè)部的增長不僅高于平均增長，并且高出了他預(yù)期的增長。

而輝瑞普強(qiáng)將全球總部落地上海，無疑會(huì)成為外資藥企在中國做深成熟藥的又一重要標(biāo)志性事件。在加速向基層市場(chǎng)拓展的過程中，外資藥企是否會(huì)“舍價(jià)保量”汲取更多的市場(chǎng)份額，無疑值得拭目以待。

3、降價(jià)雙刃劍

“降價(jià)求量”雖然是不少外資藥企可選的市場(chǎng)策略，但量價(jià)的天平也并不是舍棄一者就能得到另外一者。外資原研藥大幅降價(jià)但不能帶來銷量提升的前例，也成為不少外資藥企不愿意選擇“降價(jià)求量”策略的原因。

2009年，作為辛伐他汀的原研生產(chǎn)廠家，默沙東將拳頭產(chǎn)品舒降之主動(dòng)降價(jià)50%進(jìn)入到基藥目錄。但是降價(jià)后，舒降之的銷量迅速出現(xiàn)了下滑，而后舒降之的市場(chǎng)也萎縮掉了。主要是因?yàn)榻祪r(jià)后無法支撐醫(yī)院準(zhǔn)入部分成本，甚至還出現(xiàn)了個(gè)別國產(chǎn)辛伐他汀比原研藥貴，但賣得好的怪現(xiàn)象，主要就是因?yàn)榻祪r(jià)后沒有帶量。

舒降之降價(jià)后未能帶來銷量上提升的原因，是因?yàn)闆]有明確的帶量采購機(jī)制，使得降價(jià)產(chǎn)品在削減營銷、學(xué)術(shù)推廣等費(fèi)用之后，銷量也隨之萎縮。

此一輪外資過專利期原研藥則是由“4+7”帶量采購政策挑動(dòng)起來，而值得注意的是，在首批“4+7”帶量采購中僅阿斯利康和中美施貴寶兩家外資藥企成功中標(biāo)，國家對(duì)中標(biāo)產(chǎn)品承諾60%的試點(diǎn)城市采購量固然誘人，但是從中標(biāo)結(jié)果看，更多的外資藥企對(duì)此機(jī)制持觀望態(tài)度，而后隨著各中標(biāo)品種大幅降價(jià)，外資過期原研藥業(yè)跟隨降價(jià)保證市場(chǎng)份額。

“4+7”帶量采購首批落地已經(jīng)3個(gè)月，從整體采購的情況看，“帶量”的情況超預(yù)期，但是一些品種在“帶量采購”過程中仍然面臨問題和挑戰(zhàn)。

一家上海三甲醫(yī)院相關(guān)負(fù)責(zé)人近期在接受采訪時(shí)表示，該院采購15種涉及“4+7”帶量采購的藥品，但從院內(nèi)摸底的數(shù)據(jù)看，有的品種放量比較快，而有的放量比較慢，做得好的是腫瘤藥，而完成帶量采購預(yù)計(jì)量挑戰(zhàn)比較大的是降壓藥和降血脂藥，相對(duì)而言降血脂藥使用數(shù)據(jù)做得比較好，而降壓藥數(shù)據(jù)不是很理想。

具體而言，該負(fù)責(zé)人介紹說，腫瘤藥采購以吉非替尼的表現(xiàn)尤為突出，而做得不好的心血管類“4+7”帶量采購藥，部分品種還未能完成全年采購額度的10%。具體而言，其背后的原因是高血壓疾病本身可選擇的藥很多，病人的治療方案比較個(gè)性化，多采取聯(lián)合用藥的方式，通常都是4、5個(gè)藥品一起使用，這意味著患者對(duì)于單個(gè)藥品價(jià)格的波動(dòng)不如癌癥等患者敏感，“4+7”帶量采購雖然價(jià)格下降明顯，但相關(guān)病人可能感受沒有那么強(qiáng)烈。

而吉非替尼中標(biāo)原研藥，雖然受帶量采購政策利好銷量有所提升，但是也遭遇到非同一通用名同類藥品的市場(chǎng)沖擊。

據(jù)某上海三甲醫(yī)院院長透露，其院內(nèi)吉非替尼原研藥易瑞沙在帶量采購落地后兩個(gè)月雖然放量明顯，但是從EGFR-TKI整體在院內(nèi)的市場(chǎng)變現(xiàn)看，其增長速度卻不及同為EGFR-TKI的?？颂婺帷?/span>

除此之外，承諾60%采購量之外的市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)不明確，也是不少廠商不愿意降價(jià)帶量的關(guān)鍵原因。在5月19日舉行的中國醫(yī)藥市場(chǎng)百人研究會(huì)2019全體大會(huì)一次會(huì)議上，華海藥業(yè)國內(nèi)市場(chǎng)戰(zhàn)略組長劉軒廷便提到，雖然目前國家對(duì)于帶量采購中標(biāo)品種大幅降價(jià)后承諾用量，這意味著原來的自營和代理營銷模式已經(jīng)不再適用，但在保證用量之外的市場(chǎng)份額如何參與競(jìng)爭(zhēng)，國家醫(yī)保局卻還沒有明確規(guī)則，這意味著中標(biāo)藥企在保證用量之外想要獲取更多市場(chǎng)份額仍然需要有自己的市場(chǎng)策略，目前雖然在試點(diǎn)階段各家藥企都還在繼續(xù)觀望，但下一步推開，大家一定需要明確相關(guān)對(duì)策。

量價(jià)權(quán)衡中，外資藥企該如何選擇？IQVIA的一份研究報(bào)告則給出建議，外資原研藥降價(jià)空間有多大，取決于多個(gè)因素，包括產(chǎn)品在11個(gè)城市公立醫(yī)院渠道和零售渠道的份額、原研藥和仿制藥之間的價(jià)差、降價(jià)后的價(jià)差所帶來的價(jià)格彈性是否能以量來補(bǔ)足，以及確保市場(chǎng)份額或保住利潤。對(duì)于市場(chǎng)份額較低的原研藥可選擇保價(jià)保利潤，而對(duì)“4+7”帶量采購后的市場(chǎng)份額較高的原研藥可選擇降價(jià)保量或保價(jià)保利潤。

從高價(jià)藥的代名詞，到現(xiàn)在主動(dòng)降價(jià)尋求與國內(nèi)政策和市場(chǎng)的貼合點(diǎn)，回顧過往，跨國藥企走過了一條大起大落的道路。