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2003年，非典疫情使人們開始接觸并接受網購；2020年，影響更為深遠的新冠疫情則讓O2O迎來發(fā)展的風口，特別是處于細分領域的醫(yī)藥O2O，逆勢呈現(xiàn)出“因禍得福”的增長曲線。

有人評說高速發(fā)展的拼多多是“用百米沖刺的速度來跑馬拉松”，言語中盡是對其發(fā)展可持續(xù)性的質疑，相同或相近的論斷同樣被置于當下的醫(yī)藥O2O。不過回顧國內網購（電商）的發(fā)展歷程可知，其原本就始終處于變速跑的狀態(tài)，相反勻速跑并不符合它的基本特征?；谶@樣的認知基點不難預見，醫(yī)藥O2O從長期來看或將經歷大幅度的起伏，但從短期來看仍是“醒著的兔子”。

在疫情常態(tài)化的大背景下，受困于人口流動性限制，實體藥店客流下滑已經是不可逆的現(xiàn)狀，與其停下來對O2O“高瞻遠矚”，不如動起來“隨波逐流”。毋庸置疑，2021年的醫(yī)藥O2O仍會是平臺的天下，而剛剛嶄露頭角的私域顯然還不能成為主流，因此，兩條腿走路固然無可厚非，但切忌主次顛倒、本末倒置，熟練掌握并靈活運用平臺規(guī)則才是當務之急。

不得不說，突如其來的新冠疫情打亂了整個2020年的節(jié)奏，身處其中的各行各業(yè)大都感到措手不及。即使是在逆周期生長的醫(yī)藥O2O，也同樣無法規(guī)避情和勢的劇變，致使無論平臺還是商家都難以按部就班地發(fā)展。

在2020年年尾舉辦的一場醫(yī)藥O2O區(qū)域龍頭閉門會上，來自美團醫(yī)藥的一位負責人就直言，“美團還沒想好2021年該怎么做”。相信這并不是其出于自我保護的“官腔”，但顯而易見，面對300%的年度既定目標，美團醫(yī)藥一定是會有大動作的，平臺規(guī)則的變化正是重要的起點。想來，同領域的餓了么、京東到家等也如是。

上述美團醫(yī)藥負責人在會上透露出一個重要的信息，2021年的平臺邏輯將完成“從店到品”的轉化，而且“這一嘗試從2020年已經開始”。

何謂“從店到品”？想必絕大多數(shù)人都會一頭霧水，即使是專業(yè)的運營者也難說出子午卯酉。不過，借用餓了么App上一句評論或許能對此作出粗淺的解釋?！盀槭裁赐扑]給我的都是離我家很遠的店”，評論本身或許有些主觀和絕對，但也可以部分折射出平臺規(guī)則的變化。

以往，當我們打開手機App首頁或者搜索某種商品時，推薦門店往往是根據(jù)距離、評價、銷量等要素綜合評定優(yōu)先級，而這些要素全部是依附于門店的標簽，這也就是所謂的“店邏輯”。而今，當我們再次執(zhí)行同樣的動作時，首屏顯示的列表或許會發(fā)生明顯的變化，導致變化的原因就在于所謂的“品邏輯”。

當然，品邏輯背后是極為復雜的算法支撐，從業(yè)者可以就此和各平臺的“小二”進行深度的溝通。在此，不妨對“從店到品”平臺邏輯轉變的背后邏輯進行簡單的揣度。

第一，商品數(shù)量優(yōu)于門店數(shù)量。這其實是老生常談的話題，平臺迫切需要商家增加商品數(shù)量（含長尾商品）來提升自身滿足用戶需求的能力。但事實是，盡管平臺三令五申，依然有商家出于種種原因不為所動，縱覽各平臺入駐商家，商品SKU數(shù)量從數(shù)百到數(shù)千不等，可謂參差不齊，那么平臺不得不通過在算法中增加商品數(shù)量權重的方式逼迫商家“就范”。

第二，使價格戰(zhàn)從“店競爭”到“品競爭”轉歸。比B2C更慘烈的價格戰(zhàn)在O2O比比皆是，平臺本身并不排斥價格戰(zhàn)的存在，甚至在某種程度上起著推波助瀾的作用，但平臺更希望看到的結果是“商品便宜”而不是“門店便宜”，換言之，平臺追求的是整體價格形象而不是個別價格亂象，這或許是“從店到品”規(guī)則轉變的關鍵原因。

第三，在商品維度賦予商家更大的可操作空間。過去時態(tài)的O2O商品展示是近乎呆板的標準化，相比B2C具有明顯的劣勢，而這也是被廣為詬病的。由是，平臺開始改變規(guī)則——允許商家自行修改商品主圖，些微的改變帶來的或是聯(lián)動的效果，至少商家在價格之外又多了一個競爭的抓手。此外，諸如允許商品組包銷售（爆品引流，組包盈利）等改變，也都充分彰顯出平臺對“品”的重視。

我們常說，新冠疫情是醫(yī)藥O2O的催化劑，原因在于它把人們被激活的健康需求牽引到線上去被滿足，不僅提升了醫(yī)藥O2O的滲透率，更促成了一系列變革的發(fā)生。

可以說，2020年是醫(yī)藥O2O平臺的重要分水嶺，在超半年的時間內，各平臺不約而同地進行了“去中心化”的零售進化——先是各平臺相繼推出同城店（當日達/次日達店），后由美團醫(yī)藥率先上線B2C業(yè)務（全國配送）。在某種意義上，美團也好，餓了么也罷，都已經不再是純粹意義上的醫(yī)藥O2O平臺，而演變?yōu)楦恿Ⅲw的零售生態(tài)。

于用戶而言，對平臺“從店到品”的算法變化也許無感，但對越來越豐富的店型設置一定有直觀的感受。用戶對于商品的性價比是有不同的定義的，平臺或許正是基于此去完善生態(tài)建設，從不同經緯度全面滿足用戶的健康需求，從而培養(yǎng)用戶的購買習慣、建立用戶的平臺黏性。

事實上，透過平臺運營策略的變化，我們也能清晰地感受到，所謂O2O和B2C之間的界限正逐漸消失?？v觀整個醫(yī)藥互聯(lián)網行業(yè)，原本涇渭分明的O2O和B2C平臺正在做著相向運動，雖路徑不一、軌跡不一，但殊途同歸，終點一定是全流程、全周期、多場景覆蓋。為此再次提醒各從業(yè)者，請主動推倒矗立在心間的那一堵堵“圍墻”。

回到經營的視角，各平臺為什么要不遺余力地去整合原本相互對立的O2O（本地化屬性）和B2C（無地域屬性）呢？

第一，實現(xiàn)地理范圍的全覆蓋。前述O2O店、同城店、B2C店的劃分僅是最粗略的劃分，更為細致的劃分包括30分鐘店、同城店、全城店、次日達店、全國店等，基本實現(xiàn)了從3公里到無地域的升級，這也就意味著，無論從哪個入口進入平臺，都將進入平臺精心編織的“蜂窩”網絡。

第二，滿足用戶對商品多層次的需求。從O2O向B2C延伸，實際上進一步放大了平臺的商品包容度?；贠2O的特殊屬性，急用藥依然是用戶的第一心智，雖然隨著用戶教育的進展，品類界限不斷擴寬，但其容量相對于用戶多元化的需求依然顯得捉襟見肘；而B2C的導入便充分彌補了純粹B2C平臺的先天缺陷，使商品的層次感更強。

諸多平臺已于2020年啟動生態(tài)平臺建設，尤其是在B2C業(yè)務上增勢明顯。2021年，B2C將成為各平臺爭奪的焦點，而從各平臺的年度規(guī)劃來看，器械和成人用品將作為平臺重點扶持的品類。