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因此，如何在存量市場中提高精細化的運營能力成為了快手能否守住基本盤，并在此基礎上進一步擴張的關鍵一環(huán)。

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要知道，在過往的銷售上，盡管有視頻賬號在快手平臺上販賣醫(yī)療器械，但因合規(guī)性問題沒法規(guī)?；?，且有法律風險。因此，取得了一二類醫(yī)療器械資質之后，將對快手擴大商品品類帶來重要助力。

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更為重要的是，醫(yī)療器械電商的試水將為快手逐步打開醫(yī)藥電商通道提供經驗支撐。根據網經社公布的數據顯示，2020年中國醫(yī)藥電商市場交易規(guī)模將近1900億元，比2019年的964.3億元增長了46.68%。醫(yī)藥電商快速上漲的市場空間，將為未來快手尋找新增長點提供支撐。

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那快手能抓住這次風口嗎？

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首先來看快手的優(yōu)勢。作為日活超3億的短視頻頭部企業(yè)，快手的流量和用戶基數大，這使得快手天然能夠觸達到C端用戶。加之短視頻更加形象直觀的展示效果，以及直播購物的用戶習慣正在成熟，快手的視頻電商轉化率正呈快速上漲的趨勢。

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需要強調的是，作為平臺型企業(yè)，用戶行為積淀的數據資產也將為快手未來做精準化推薦帶來助力，這將進一步強化快手的視頻電商轉化率，從而促使醫(yī)療器械的售賣變得更高效。

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當然，問題在于，快手雖然經營的是一類和二類醫(yī)療器械，但相關產品的售賣必須經過嚴格的審查，這對于快手將是重要的考驗。特別是網絡銷售具有虛擬性、跨地域性，隱匿性以及易轉移性等特點，精細化運營的難度并不小。

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另外，與阿里、京東不同，快手目前還欠缺實體電商的經驗和渠道能力，這對于快手能否長期穩(wěn)定地深耕醫(yī)藥電商帶來了挑戰(zhàn)。以京東健康為例，基于京東較為完善的商業(yè)基礎設施，如物流、供應鏈等，京東健康能夠親自做定制倉儲，且具備溯源、防偽技術追蹤商品流通全程的能力，這使得京東健康能夠在藥品的強監(jiān)管上實現良好的運維。

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綜上來看，快手切入醫(yī)療器械的運營與銷售是擁有較好市場空間的，其能拓展視頻電商的種類，滿足用戶更多元的訴求，也能幫助商家高效賣貨。但是，在安全性、監(jiān)管、供應鏈等環(huán)節(jié)，快手仍面臨著不小的考驗。

如果說醫(yī)療器械的銷售還只是快手既有電商業(yè)務品類的補充，那搭建健康內容矩陣、上線在線問診服務則是快手發(fā)力醫(yī)療健康的錨點。

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2019年年底，在首屆健康中國創(chuàng)新傳播大會暨第六屆中國醫(yī)療品牌建設大會上，快手便與中國醫(yī)師協(xié)會聯合，共同打造一個輻射中央、省、市、縣四級健康醫(yī)療機構，聚集衛(wèi)健委、醫(yī)院、科普機構、醫(yī)者的健康傳播新生態(tài)，意欲通過可視化傳播形式及傳播運營聯動，在快手上傳播權威科學的健康內容。

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以國家衛(wèi)健委的官方快手號“健康中國”為例，開通兩年多來，發(fā)布了近千個視頻，粉絲已經突破630萬。這從科普類的賬號表現來看，無疑是不錯的成績。

但是科普類的視頻賬號大多具有公益性質，如何變現便成為了內容生產者與平臺方的難題。

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快手的解決方案是，先讓優(yōu)質的醫(yī)療內容沉淀，形成用戶粘性，以此促成良好的社區(qū)生態(tài)環(huán)境，后續(xù)再考慮變現的方式。畢竟，內容生態(tài)的完整性和高質量事關用戶的留存。

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為此，快手拿出了億級流量大力扶持健康官方號的發(fā)展，重點培育50個百萬粉絲級的健康科普達人號，并結合內容創(chuàng)作者激勵計劃，吸引更多醫(yī)生、科普達人號入駐平臺。

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快手2020年9月公布的數據顯示，已有400多家地方衛(wèi)健委、公立醫(yī)院、行業(yè)學協(xié)會以及2000多位公立醫(yī)院在職醫(yī)生加入快手健康，共發(fā)布了7萬多條健康科普短視頻，總播放量超150億，并推出健康科普直播3000多場，總觀看人次超6億，直播總點贊數突破50億。

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有了內容引流，便可向查詢、問診等醫(yī)療服務方向轉化。去年新冠爆發(fā)初期，為方便用戶及時查詢就近門診信息，快手聯合中國政府網、健康中國，在端內上線全國發(fā)熱門診定點查詢功能，同時聯合微醫(yī)、好大夫在線、春雨醫(yī)生、有來醫(yī)生、平安好醫(yī)生等7家第三方機構開通在線問診功能，實現線上線下打通。

（“快手健康”專欄頁面）

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但問題在于，快手并不是嚴格意義上的內容轉向服務，即用戶在觀看短視頻或者直播后與背后的醫(yī)療服務方進行咨詢、問診，而是在平臺上搭建了第三方平臺的問診入口，這屬于工具接入。這帶來的結果是用戶粘性不強，快手只充當了第三方平臺的一個流量渠道，可替代性強。

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翻開快手的“問醫(yī)生”通道，目前也只有7位醫(yī)生出現在列表，盡管有部分標明工作時間為工作日的8點到12點，但都處于離線狀態(tài)（工作日早上9點查詢）。

（快手“問醫(yī)生”通道里顯示的全部醫(yī)生）

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細究發(fā)現，快手的內容流量雖然可觀，但流量的組成結構還并不完善，平臺上醫(yī)療相關機構的官方賬號占比較大，獨立的醫(yī)療健康達人賬號占比并不多。這存在的弊端在于，官方賬號并不以營利為目的，主要發(fā)布的也是行業(yè)動態(tài)和機構宣傳，在運營和吸引用戶層面，大多都不如第三方的醫(yī)療健康賬號，這將會對快手與相關機構后續(xù)進行良性的商業(yè)模式構建帶來巨大的阻力。

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怎么理解？首先，互聯網模式最重要的一環(huán)便是吸引和留存流量。因此，快手需要在內容生態(tài)的搭建上吸引到足夠多的優(yōu)質專業(yè)的內容生產者，通過他們增強用戶粘性，并在此基礎上形成一個“雙向循環(huán)”的通道：一方面，用戶可以在快手上找到可靠、值得信賴的達人賬號；另一方面，這些達人賬號在醫(yī)學上足夠專業(yè)，比如來自大三甲的醫(yī)生等，他們通過快手平臺進一步展現了自己或賬號的影響力。

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也就是說，一手握著高粘性的用戶資源，一手握著高影響力的醫(yī)生達人賬號資源，快手才能更好地從內容延伸到診療、問診等醫(yī)療服務上，從而尋找到合適的商業(yè)模式閉環(huán)。

（快手第三方平臺賬號的點贊量普遍不高）

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因此，快手在接下來的規(guī)劃里，還需在醫(yī)療健康領域更多扶持第三方優(yōu)質賬號。畢竟，只有當內容生態(tài)足夠活躍，后續(xù)商業(yè)模式的構建才能更加容易。

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綜上，在醫(yī)療健康內容生態(tài)的搭建上，快手已經在豐富短視頻內容的多樣化方面做出了不少成績。但從商業(yè)模式的構建上看，快手還沒有找到構建醫(yī)療健康內容到在線問診服務閉環(huán)的思路。

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從行業(yè)先行者的經驗來看，快手可資借鑒的路徑一是可以像百度健康一樣，搭建“內容+服務”的雙生態(tài)戰(zhàn)略，即通過短視頻內容吸引醫(yī)療健康人群，再通過這些流量轉化為使用問診或咨詢服務的用戶。這樣的優(yōu)勢在于用戶粘性強，信任感高，但劣勢在于對優(yōu)質內容的需求較高，需要快手不斷扶持優(yōu)質醫(yī)療健康賬號。

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路徑二是可以像京東健康一樣，單獨打造互聯網醫(yī)療平臺，通過快手APP將用戶導流到獨立平臺。好處在于得益于快手的巨大流量，能夠迅速推進在線問診服務，但劣勢在于對持續(xù)運營的考驗大，特別是醫(yī)生資源、醫(yī)械供應鏈等方面的搭建難度不小。

短視頻領域在改變零售、教育等傳統(tǒng)行業(yè)時，也正在改變著醫(yī)療健康領域。

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根據健康中國發(fā)布的《2019年健康科普視頻洞察報告》，超過9成的用戶看過健康科普相關視頻，且有半數以上用戶愿意為健康科普內容付費；在觀看此類視頻后，用戶對于醫(yī)療信息、專家問診、掛號等服務有明確的需求。

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于是從2018年開始，大量公立醫(yī)院、醫(yī)生、政府相關機構入駐到短視頻平臺，一時間醫(yī)療科普在短視頻平臺蔚然成風。以抖音為例，在話題中搜索“醫(yī)療”關鍵詞，可看到相關視頻播放總次數高達12.4億次。

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除此之外，以“XX醫(yī)生”命名的頭部賬號，粉絲數量也不低。截止目前，丁香醫(yī)生（915.2萬粉絲）、心血管王醫(yī)生（555.3萬粉絲）、兒科醫(yī)生齙秀蘭（458.3萬粉絲）、張文宏醫(yī)生（228.7萬粉絲）等百萬粉絲級的賬號在抖音平臺上也屢見不鮮。為了能夠持續(xù)吸引到相關創(chuàng)作者，抖音于去年也給予了億級流量傾斜到醫(yī)療等科普創(chuàng)作者。

（短視頻平臺以醫(yī)生命名的賬號，左為快手，右為抖音）

盡管流量亮眼，但奈何變現困難。由于醫(yī)療的嚴肅性，加上醫(yī)生短視頻靠具有公益性質的科普起家，因此在短視頻中進行藥械廣告植入需慎之又慎。這促使大量入局醫(yī)療健康短視頻的機構或MCN公司在運營大半年后，不得不退出。

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背后的癥結在于，用戶與賬號之間很難建立強信任關系。因此，在后續(xù)的運營上，無論是快手還是抖音，短視頻平臺都要規(guī)范好平臺生態(tài)，特別是對于虛假信息、假冒偽劣產品的銷售進行有效的管控。只有解決了信任問題，短視頻才能真正意義上成為醫(yī)療健康的重要渠道。

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另外，從目前的情況來看，短視頻平臺入局醫(yī)療健康領域，盈利更具想象力的業(yè)務還主要是承接醫(yī)藥電商的部分，這對于快手來說，內既缺供應鏈、渠道等能力，外又有阿里健康、京東健康都強敵“環(huán)伺”，因此該條路徑還稱不上性感。

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因此，短視頻從中短期來看，并不能成為醫(yī)療健康領域新的增長極。對于入局者來說，醫(yī)療健康也更多的是豐富其視頻內容與電商品類的一環(huán)。

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今年2月上市的快手，目前市值超1.2萬億港元，接近百度的2倍，超過京東，成為中國第五大互聯網公司，僅次于騰訊、阿里、美團和拼多多。

但在邁入萬億市值俱樂部的這一高光時刻背后，卻是快手尋找新增長勢能的巨大壓力。

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根據快手的上市招股書，截至2020年11月30日止11個月，快手2020年總收入為525億元，經營虧損為94億元，快手日活下降至2.63億，月活下降至4.81億。招股書進一步強調，其公司未來將在銷售及營銷開支以及生態(tài)系統(tǒng)上持續(xù)增加投入，無法保證在不久的將來會盈利。

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也就是說，快手在中短期內不會過度地關注盈利水平的漲跌，而重在擴大業(yè)務體量，從而抬高快手的市場天花板，占據更多更大的“蛋糕”。哪一個領域能滿足快手對于未來業(yè)務增長的想象？醫(yī)療健康或許符合這一條件。正如泰康保險集團創(chuàng)始人陳東升在2019年的某次論壇上所表示的一樣，“十年后，大健康將成為超過房地產、汽車的最大產業(yè)?！?/span>

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除了市場空間，更為現實的因素是，在萬億市值俱樂部里，騰訊、阿里、美團、京東等都已入局醫(yī)療健康賽道多年，特別是阿里健康、京東健康皆已獨立上市，市值均超三千億。這對于亟需新增長點的快手來說，無疑具有極強的吸引力。以上是快手“殺入”醫(yī)療健康賽道的一個總體背景。

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當然，尋找新的增長點無非厚非，但醫(yī)療健康賽道是一個“慢行業(yè)”，其關乎人們的健康與生命安全，因此受監(jiān)管和政策的影響大。所以哪怕是像阿里、騰訊、京東等這樣的巨頭，在面對醫(yī)療健康這一廣闊的領域，也依然有很長的路要走。

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因此，對于快手來說，還需要多花時間深入理解和體會這個賽道，方能在醫(yī)療健康領域持續(xù)深潛下去。